《自私的皮球》第八章〈我们消费的果真是物质吗？〉导言

author: 辉格

第八章  我们消费的果真是物质吗？

当我们用弹性分析描绘消费者的需求曲线，或者等优曲线分析消费者如何在商品集合中做出选择时，在我们眼中，仿佛这些商品都是一个个孤立的对象，它们之间充其量只有替代弹性所体现出的数量关系，以及对消费者有限预算的竞争关系。

这样的经济学视角当然很有用，但它不是一个观察消费行为的恰当起点，要理解消费行为，我们需要一个启发式，把纷繁多样的商品和消费行为放进一个有意义的结构中，这个结构就是生活方式。

和所有生物个体一样，个人面临的根本问题有两个：维持生存和繁衍后代，即，他/她必须拥有某种生计模式，并能够找到异性繁殖伙伴，不同的是，人类个体必须在既定的社会和家庭结构中完成这两大任务。

这意味着，他首先要为自己在社会结构中找到一个恰当的位置，而这又取决于他在社会分工中所承担的角色，其次，他需要收集足够的资源来组建一个家庭，而他能从哪里找到配偶、组建何种家庭，同样取决于他的社会位置所对应的身份与角色。

在传统社会，身份、生活方式和消费结构之间，有着截然分明且近乎牢不可破的对应关系，你的父母是什么人，拥有哪些资源（土地、权力、官爵和专业），以什么为生，将直接决定你可以娶什么人为妻/或嫁给什么人，住什么样的房子，甚至衣服的款式颜色、鞋尖有多长，发型和配饰，吃些什么，出门坐车、骑马还是步行，带不带武器，祭祖用什么仪式和祭品，说话的腔调，等等，几乎无所不包。

现代社会的高度流动性大大松动了身份与消费的关系，而日益加速的消费内容变化也模糊了生活方式的边界，然而，尽管已不那么严格，消费行为的模式化仍是可以辨认的，并且对社会的消费形态仍有着决定性的影响。

从一些标志性消费行为，比如你在中国某小城镇见到有人买了部家用咖啡机，你仍可颇有把握的判断他的职业、地位、收入、社交圈和文化背景，并由此猜测他还会买些什么，他的客厅和厨房里大概还摆着些什么，甚至他会有怎样一位妻子，等等。