【李叫兽】解冻文案III：90%营销人写文案前的第一个错误

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【李叫兽】解冻文案III：90%营销人写文案前的第一个错误

绑定一个其他人正在关心的内容，逃过大脑信息筛选——到了这里，聪明的人就反应过来了：这尼玛不就是很多人说的“借势营销”吗？

是的，很多借势营销之所以容易引起关注，就是因为“大家都在关心的内容”本身就是大脑关注圈内的，其他内容，一旦与它们成功绑定，就容易逃过海马状突起的信息筛选。

举个例子。

假设你当时看到无数朋友疯转和哀悼这样一个新闻：

《天津塘沽发生大爆炸》

就在同样几天，网易新闻同时滚动了这两条新闻：

《天津塘沽一学霸高中即获得艾菲奖》

《上海浦东一学霸高中即获得艾菲奖》

你的大脑首先会关注哪条新闻？

我想只要你不是上海人，一般是关注第一条。

为什么呢？因为天津爆炸的新闻，让“天津塘沽”这样一个地点进入了大脑的关注圈，与它相关的信息自然也容易进入关注圈。

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而“上海浦东”这个地理信息，就没有进入大众的关注圈。

（4)绑定当下任务当人们处于某个情景，正在完成某件任务的时候，与该任务无关的信息更容易被海马状突起过滤。

而如果某个信息和当下任务有关，就容易进入大脑的关注圈。

这就是为什么前面讲过的这个信息容易逃过过滤：

《炸裂！李叫兽这篇文章是假的》在平时你可能不会关注，但是现在因为你在看李叫兽的文章，与你当下的任务有关，它就会通过大脑过滤，进入关注圈。

（ps.另一个原因是这个信息还具备反差性，下面会讲。）

人的大脑很容易过滤掉与当下任务无关的信息。

有个著名的心理学实验，“看不见的大猩猩”证明了这一点：

在实验中，被试者需要看一段打篮球的视频，在看视频前，他们被分配了一个任务：数数白色衣服的人一共传了多少次球。

实验开始了，被试者聚精会神地数传球次数。结果到了实验结束，心理学家文他们：你们有看到视频中走过并且跳舞的大猩猩吗？

结果超过一半的人回答没有看到——他们聚焦完成数球的任务，“大猩猩”这么大一个反常信息都没有进入他们大脑。

实际上，很多情景相关的广告，经常绑定人们在看广告时正在完成的任务。

比如大学考试临近，学生们忙着复习，这个时候和辛苦复习这个任务有关的信息就容易进入他们大脑，所以饿了么有个海报是这样设计的：

而失败的，很难进入大脑的广告，则经常忽略人们看广告情景中要完成的任务：

（图：同志吧里面的美女直播广告）

（5)绑定情感每个人都有自己的喜好，都有自己支持、反对、愤怒的事物，这类情感信息，往往是处于关注圈内的，容易通过大脑的信息筛选。

如果与任何一种普遍存在的情感、情绪进行绑定，也容易逃过大脑的信息筛选。

比如：

某课程价格很便宜，这类促销信息如此之多，可能已经难以进入大脑。

但是如果跟已经有的情感进行绑定，表达了对某种事物的支持反对，就容易进入大脑：

（图：老罗英语培训绑定“人吐槽通货膨胀”这种情绪）

再比如李叫兽之前设计南孚的新媒体海报时，也是遇到类似问题：

电池是微不足道的物体，日常也看不见它，距离人大脑的关注圈，简直得有5公里那么远。（即使同样的广告，手机广告都比电池广告容易进入大脑）

好吧，只能一步步推进，既然电池距离关注圈5公里，那么电池相关的电器可能会距离近一点吧？所以文案要借助电池用的电器。

但是这仍然不行啊，电器距离关注圈估计还有一公里——没有人闲着没事刷微博的时候对电器感兴趣。

最后一公里问题怎么解决？

其实可以通过电器来绑定某个情感（比如吐槽感情失落）。

比如其中一个文案是这样的（ps一共8个版本）：

总之，用户只关心跟自己有关的信息，他们大脑有一个关注圈，你的产品是关注圈内的吗？是已经被用户认为和自己有关吗？（像苹果那样）

如果没有，又想逃过海马状突起的筛选，请老老实实绑定关注圈内的某个信息。

2反差-让关注圈内的信息出现变化刚刚讲了：

刚刚讲了：让你的产品信息绑定用户关注圈内的某个内容，这是因为用户真正关心的是自己——自己的兴趣、自己热爱的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任务等。

但实际上这样仍然不够，你还需要让关注圈内的信息出现反差和变化，大脑往往对一成不变的信息麻木，而对反差、变化的信息比较敏感。

这就是为什么《惊！李叫兽文章是假的！》容易引起你现在的关注——不光是跟正在做的事情（看文章）有关，还是反差信息。

也就是说，你的文案要很明显让人感觉到，你在跟什么对比——时间对比？大小对比？其他对手对比？

比如今日头条的slogan“你关心的，才是头条”，很明显让人知道是在跟什么对比——没有个性化推荐引擎的新闻客户端。

而大多数文案，只是在说“绝对正确的话”，缺乏反差对比：

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对比的方式有很多种，比如：之前VS之后、最大VS最小、有VS没有、快VS慢等，而你需要做的，仅仅是把之前的“关注圈”模型变成一个矩阵，加入这些对比。

比如“切身利益”的减少：

某个台湾钢琴学校的文案：“学钢琴的孩子，不会太坏。”

比如对其他人关心事物的否定：

《为什么说，“可以喝的书”其实是忽悠》

（篇幅所限，别的例子方法不多说了，反正我想你也会了。）

结 语记住，今天讲了最关键的一点：

大部分人在第一句文案之前，就犯了第一错误——你认为你的用户对你很关心，但其实不是。

实际上，他们大脑中的海马状突起，帮他们过滤了绝大部分信息（可能包含你的文案），而作为文案人第一笔要解决的，就是：如何逃过这种过滤。

如何逃呢？

进化的原因，海马状突起能够放行的信息，一般具备两个特点：1，与我相关（关注圈内）；2，反差。

所以，你要想办法让产品信息绑定用户的关注圈。

这还不能完，还得是关注圈内的反差信息。

否则就容易自嗨。

毕竟，与海马状突起战斗，是每个营销人的光荣使命！

写在后面：

李叫兽文案解冻三部曲至此全部更新完毕。请期待下次的李叫兽独家方法！

导读：

解冻三部曲第一部：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己

解冻三部曲第二部：为什么有些文案怪怪的？