你兴致勃勃地想要推销一款产品，或向老板、同事陈述你的想法，你逻辑完美、有理有据。
对方看上去挺有兴趣，不时点点头。而实际上 TA 心里想的是：我还有更重要的是要忙…怎么才能花最少的时间打发这人？
对方嘴上笑嘻嘻，内心毫无波澜。你企图说服，而没有试图让人渴望。
最近看了一本关于说服的神书。《重新定义推销》（中文名有点 low......）作者 Oren Klaff 是一家投资银行的市场总监，在这个领域工作 10 多年，是资深私募专家。他总结了自己的心得，提出了有别传统销售的颠覆性的见解。今天就给大家介绍下这本书。
你觉得大脑像什么？计算机吗？当你给对方说了一个信息，就像发送一个 Excel。对方接收信息时，读取这个 Excel，再给你反馈。
听上去没什么毛病，其实并不是。你所描述的是大脑皮层做的事：解决问题、逻辑推理的部分。但是信息会先经“鳄鱼脑”过滤。鳄鱼脑相当于爬行动物的大脑，只对危险产生原始反应，触发战斗或逃跑信号。有点像丹尼尔·卡尼曼说的“系统1”和“系统2”。
你说出的信息，需要先经鳄鱼脑“过滤”，之后才能到达大脑皮层。而鳄鱼脑是一个懒惰而傲慢的“门卫”。它对于接收的信息的态度是：
* 如果不是危险，忽略它
* 如果不是新的或令人兴奋的，忽略它
* 除非情况非常特殊，否则别把信息发给大脑皮层
这就是为什么一个成功的说服那么艰难。对方礼貌的微笑背后镇守着一个信息的“恶霸”，非常难讨好。
那到底要怎么做呢？
作者说，两个人一见面，第一印象来自于对 TA 社交价值的自动计算。什么是社交价值呢？财富、权力、受欢迎程度等等。当你的社交价值比对方低，对方就是 C 位，而你的信息经常会被对方的鳄鱼脑拒绝。
那怎么办呢？有什么方法可以一夜暴富、迅速上位，走上人生巅峰？醒醒吧，如果有，也不用来推销东西了吧？
没有办法改变绝对社交价值，还可以改变相对社交价值。怎么做呢？来看作者的一个例子。（以下用第一人称讲述）
有一次我去找一个对冲基金经理比尔募资。我走进他办公室的时候，他说了声“请坐”，头也不抬，继续看自己的文件。
他叫来两个下属，让我稍等一会。接着他对下属问话，同时从抽屉拿出一个很大的红苹果，坐在桌子上找纸巾。
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“各位，我只有 15 分钟，我就直接说了。这是我负责的项目……”我迅速地和他们说了一下自己的项目。比尔根本没听进去，他对苹果的兴趣显然更大。
我安慰自己别着急，并想着对策。我借口说去倒杯水，然后离开去了茶水间。我找到了一把塑料刀。
我走回办公室，说，“比尔，我希望这不是你做交易的方式。”我冲被咬了一口的苹果抬了抬下巴，“在一个真正的交易中，每个人都需要分一块。我给你示范下我的交易是怎么样的。”
我伸手去够那个苹果。“可以吗？”没等回答，我把苹果一切两半，然后自己拿了一半。当我把另一半苹果放回桌子上的时候，你能听到寂静在咆哮。（“寂静在咆哮”是原文，这个表达太妙了。）
他那俩下属看傻了。比尔斜着眼盯着我。我咬了一口苹果，迅速咀嚼，赞赏了它的味道，然后简单说了下我们拿下的项目总是迅速能让投资者盈利，自然得好像在客厅和朋友聊了聊天。
从那刻起，那 3 个人听了我说的每一个字。
当我结束的时候，在比尔开口前，我迅速后撤：“哇，时间好快啊。我得走了。如果你们觉得行，就告诉我。”
就在我要离开座位的时候，比尔说：“等一下。”然后他开始狂笑。这让两位下属小可爱紧张的神经松弛了会。他们和老板一起神经兮兮地笑。我尽量偋着，一脸正经地坐着，等他笑完。
“我现在知道了 Dan 为什么引荐你。“最后比尔表现出了意向。
用了一点小小的“对抗”，作者打破了比尔高高在上的局面，掌控了小情境里的主动权。
用作者的话说，他设置了一个“权力框架”。框架（frame）是作者创造的概念。两人之间谁说服谁，很大程度是框架的对决。框架，有点像“气场”，又不全是。框架间的对决，不存在融合、包容，而纯粹是对撞，只有一个赢家。
个人理解“框架”是对于“主控权”的争夺，再看一个例子。（再次用第一人称。）
我带着一帮朋友去一家高级法国餐厅吃饭。服务员 Benoit （以下简称 B）问我点什么酒。我看了看酒单，有许多不认识的，就点了一个贵的。
B：“这可不是一个好的选择。”他看向我的朋友们：“我们的酒都是好酒，但酒要和菜相配才好。”接着他问大家点什么菜。
点完菜后他用手指在我面前的酒单上指了一款酒，我一看比我选的便宜一些，就同意了。
“选的很棒！”他赞道，好像是我自己选的似的。
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酒上来后，朋友中一位女士问：“这是波尔多酒吗？” B 拍拍她肩膀，说：“您显然很懂法国酒。这款波尔多酒来自一个很小的地方，很多人会把它和朗格多克酒混淆。您的口感很敏锐啊。”他的话显然把她融化了。
菜很棒，客人说这是他们吃过最好的一顿。对于 B，我一开始想抽 Y 的现在挺喜欢他。
B 知道酒要配菜点，但还是故意先问我要点什么酒。这样不管我点什么，都是错的。接着他选了一款价格比我选的低的酒，还把功劳算我头上。他用了一点小小的“打击”，把 C 位转移到了自己头上，创造了相对社交价值。
接着他等待大家的点评，任何点评他都夸奖一番，把社交价值分一点给对方。他把我的一个朋友纳入了他的“框架”中，这样我要攻击他，就得连带攻击这个朋友。
B 通过这种方式创造了自己的“权力”框架。
作者还介绍了其他的框架。
你和对方约好商谈，对方说：“哦好，不过我现在只有10分钟，你先进来吧。”
你说：“非常感谢你在百忙之中抽出空来。”
是不是觉得没有毛病啊？这是一个非常礼貌的回答嘛！
但是！“主控权”到了对方手里。你的回答强化了对方的主控地位。
作者会怎么说呢？
作者：“不，这不是我工作的方式。如果我们并不是信任彼此的话就没有必要约见了。我需要知道，你是否是可靠的合作伙伴，能否守约、按计划行事呢？”
针对对方的时间框架（通过决定会面时间来取得控制权），你可以甩出奖赏框架（我就是奖赏，我有价值，你需要赢得我的关注）。
再有，比如去对方公司游说，能拍板的大老板要晚点过来。怎么办呢？不在也继续讲吗？
作者会说：“我可以再等 15 分钟。但如果之后我们还不能开始，今天就算了吧。”
这时候对方有人会说：“我们先开始吧，回头没听到的部分我们会转告老大。”
作者：“我可以等 15 分钟的。但 15 分钟之后他不来我就得走了。”
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作者说这时候会议室里的人往往会不好意思，尽可能不让你觉得被怠慢以至于离开。而这意味着：他们在努力讨他欢心。他是那个奖赏，而非反之。
这就是“奖赏”框架。作者还阐述了不同的框架，用于应对不同的场景，争夺自己的主控权。
当你开始给别人讲数字、概率的时候，或者当你“推销”，别人开始关注技术细节的时候，你就开始失去你的听众了。他们开始眼神涣散、低头玩手机。
他们失去了注意力。
注意力是什么？按作者的说法，是渴望（desire）和紧张感（tension）。分别对应多巴胺和肾上腺素的分泌。
什么能让人产生渴望？除了上文说的，设置一些框架，让自己有“主控权”，让别人看到你的价值而渴望外，新奇的东西可以产生渴望。
当人们开始就技术细节提问的时候，作者通常会说：“在我们进一步讨论财务细节之前，我们先确定下你们爱我吗，你们爱这比交易吗？如果你们确定你们爱这笔交易，我们很快能见到我的合伙人约书亚。他是个很有趣的人，很厉害，但有点古怪。”
相对于数字和理论，大脑更偏爱人与人的关系。而“这个人有点古怪”又激发了大家的好奇。接着作者会讲这个约书亚的故事，把大家开始冷却的注意力又点燃了。
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而紧张感，往往可以由失去感塑造，作者介绍了“推拉”的技巧。
“我感觉这单买卖我们可能彼此不适合。”等待一会，等“推”的作用生效。必须说得真诚。然后：“但是，如果你觉得还可以试试，我相信我俩的实力合作，是可以很成功的。”
如果你只是说，对方只是听，没有“连接感”。而推拉造成的失去感让对方和你有了连接，从而点燃对方的注意力。
看到这里，你也许会想：这有点像操控他人的玄学，难道内容（关于这个产品／想法是什么）不重要吗？
操控，我觉得夸张了点。毕竟别人也没这么好骗。这就是为什么，内容也非常重要，书中作者有具体讲述方法论。不过这块有点偏传统销售技巧（虽然作者的讲述也很精彩）。
如作者所说：传统销售技巧，只是给那些在框架对决中失败了的人用的。
如果你想提高自己的说服／销售技巧，这本书不容错过哦！
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