【李叫兽】世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品，却不曾在意你的品牌
下面这些问题，我想很多人已经开始意识到了：
用户每天都在使用我的产品，粘性也很高，但似乎对我毫不关心。
- 几亿人每天都在用中国移动的产品，但好像不论中国移动怎么包装，大家都不关心它；
- 月流水几千万的一家淘宝店，它的大部分用户也从来不关心店主是男是女，甚至都不记得这家店的名字；
- 绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也仅仅是“使用”而已，对它并没有什么“感觉”。
这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心。
这个时候，我们会说：这个产品，仅仅有“产品忠诚”，而没有“品牌忠诚”。
用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。
然而，有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人，也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。
那么怎么解决呢？如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是拉近品牌心理距离，进而获得品牌忠诚？
这方面众说纷纭，每个专家都有一套理论，但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则：如果你想让别人做某件事，就必须先给他们提供价值。
比如公众号作者想要用户转发自己的内容，首先就要提供有趣的文章作为价值。
同样的道理放在品牌建设方面，也是一样。
如果把产品和品牌分开，那么：用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值（比如百度提供了便利搜索的价值，所以即使品牌有问题，大家还是继续用）。
用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。
对于我这样一个中国移动的普通用户来说，它的产品本身的确给我提供了非常大的价值（比如让我随时随地可以上网），但是其品牌却没有给我提供价值（比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉）。也就是说，中国移动给我提供的，仅仅是产品的有形价值，而不是品牌带来的无形价值。
而如果没有提供更多的“无形价值”，打再多的广告、请再多的代言人，也往往无济于事。
所以，让用户不再单纯拿你的产品当工具，拉近品牌心理距离，做法非常简单：让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。
那么“额外价值”有哪些呢？品牌可以通过帮消费者哪些忙，而让消费者关心品牌？
- 提供购买动机
- 帮用户简化决策
- 帮用户塑造社会形象
- 帮用户强化自我认知
- 帮用户增加正面情感
- 帮用户减少负面情感
「 你的品牌是否为用户提供了合适的购买动机？」
实际上，在戴比尔斯告诉我们“A diamond is forever”之前，没人会想到“结婚时需要一个信物”的需求，被一枚钻石来满足会合适。
所以，“提供购买动机”是品牌为用户提供的重要价值之一。
而当品牌没有提供购买动机，或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候，用户就不再关心该品牌。
比如，我使用“360手机助手”，是因为它可以很方便地帮我下载应用、管理手机，从而节约我的时间。而360品牌宣传的是“安全第一”，意味着用360手机助手是因为它能保护安全——这跟我实际使用产品的动机根本不一致，就会导致我逐渐疏远这个品牌，逐渐不再关心这个品牌，即使我仍然在持续使用这个产品。
所以，如果要拉近品牌与用户的距离，非常关键的一个做法就是：让品牌为用户提供合适的购买动机。
实际上，很多品牌随着时代的发展面临严重的品牌老化问题，并不是因为产品过时（可口可乐卖了100年都不过时），往往是因为品牌提供了过时的购买动机。
比如十几年前一些国产家电品牌主打“民族的骄傲”，提供的购买动机是“爱国”。而随着时代的发展，家电产品已经不再是民众表达爱国心的重要方式，整个中国的民族主义思想也不再火热，这就导致整个购买动机已经过时，从而让整个品牌在用户面前显得非常疏远。
而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机，帮助用户想起“我为什么要买这个产品”，从而拉近用户与品牌的心理距离。
比如香飘飘奶茶以前暗含的动机是“冬季暖饮”，后来暖冬越来越多，冬天保暖也越来越好，这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快，工作变忙，出现了另一个动机——“轻度劳累解乏”。
所以后来香飘飘主打“小困小饿，喝点香飘飘”，成功激活市场。
再比如美术刀本来是一个严重同质化的产品，也几乎难以引起消费者的关注，但是重新定位成“拆快递神器”（随着电商发展而出现的新动机），重新激活市场，获得“第二春”。
「 你的品牌如何帮助用户简化决策？」
前段时间，李叫兽遇到一个游戏制作公司，之前的做法是一直单独策划各种火爆的游戏，但后来越来越认识到应该打出自己公司的品牌，获得用户的认可，所以打算请代言人、增加品牌露出、规划视觉体系等。
然而单纯这样做几乎没什么效果，因为“增加露出”等实际上并没有增加一个品牌对用户的价值，所以我问：
“这个品牌的建立对用户的价值是什么？是不是帮助他们简化了选择游戏的决策？
比如我个人喜欢精细制作并且等级体系好的游戏，以往我需要下载下来慢慢判断一个游戏是否具有这个特点，但是现在我只要看这个游戏是EA制作的，就行了。这相当于简化了我选择游戏的决策。那我们的品牌代表了游戏有什么特性呢？如何帮用户简化决策？”
而这就是品牌的另一个价值——帮助用户简化决策。买电子产品，只要看到小米的品牌，就意味着一定是高性价比，就不用再仔细思考它到底是不是暴利商品了。
如果品牌具备了帮助用户简化决策的作用，就相当于提供了“产品使用”以外的价值，用户就会在购买、使用产品以外，开始关心这个品牌。
再比如李叫兽的文章，每篇文章都用类似的风格提供营销方法，并且形成相对稳定的质量，这样粉丝一看到“李叫兽”，即使还没有看文章，脑中就已经有了对文章风格和质量的大体判断。这个时候，“李叫兽”就帮助读者简化了决策。
所以，如果想要让品牌提供产品以外的价值，从而引起用户对品牌本身的关注，一个很重要的方式就是：让品牌可以帮助用户简化决策。
所以，你需要不断问自己：
- 在用户的眼里，同样是做一款商品（比如设计手机），我的品牌代表着什么（比如XX手机代表拍照好）？
- 我的品牌旗下所有的产品，是否都代表着这个特点，能够帮助用户简化决策？
「 我的品牌，如何帮助用户在别人面前展示自己的身份？」
产品品牌可以帮助用户进行“无声的自我介绍”，帮助他们向周围的人证明自己是谁。
有国外的一个消费者研究发现，当让男性用户观看“成功人士”相关的视频后，他们更加倾向于购买奔驰环保电动车，因为突然产生了“向周围人证明自己是一个注重环保的成功人士”的需求。
而让男性用户观看性感的美女视频后，他们则更加倾向于购买保时捷跑车，因为他们突然产生了“向异性证明我有吸引异性的资产并且喜欢花费”的需求。
每个人都有自己想维持的社会形象，如果你的品牌能够帮助用户完成这个任务，就相当于提供了产品使用以外的“品牌价值”，就会拉近品牌与用户的距离。
一般来说，帮用户塑造社会形象有两种手段：“帮他们表达自我”和“帮他们隐藏自我”。
（1）帮他们表达自我
用户想向社会和他人证明真实的自我，你的品牌要帮助他们表达这一点。
比如我送孩子去本地最贵的幼儿园，证明我是一个爱孩子的妈妈。
（2）帮助用户隐藏自我
品牌有时候可以帮助用户隐藏真实的自我，从而提高他们的形象。
比如电饭煲刚进入日本的时候，主打便利，推广效果很不好。原来是家庭主妇认为，为了便利性而选择电饭煲，这是偷懒的表现，自己形象不好。
后来电饭煲改变了说服方向，主打“烹饪最好的米饭”，帮助用户隐藏了这个动机，结果大获成功（即使她们真实的动机是便利性）。
再比如奔驰宝马等高级轿车，经常主打性能（即使同等价位下的性能肯定低于丰田等），也是帮用户隐藏自我——即使人们为了彰显地位而购买BMW，但是也不想表现出这一点，他们更喜欢说“我买BMW不是为了彰显地位，而是因为它的最新自动驾驶技术很牛逼。”
总之，如果你的品牌能够帮助用户表达自我或者隐藏自我，就相当于提供了产品使用价值以外的价值，就会拉近用户与品牌的心理距离。
所以，你需要不断地问自己：
- 用户在使用我的产品的时候，一般会想要塑造什么形象？
- 我的品牌如何帮助他们这一点？
「 我的品牌，如何帮助用户在内心认识自己是谁？」
用户不仅仅是想向周围人证明自己是谁，同时也想向自己证明自己是谁。
记得本科时候，有的同学明明一整天都在玩手机，却还要背着书包去图书馆。因为单纯的“去图书馆”这个行为，帮助他们安慰了自己内心——“这证明我今天是想学习的，而不是在寝室颓废。”
之所以需要这样，是因为就像一个人无法直接知道别人的性格一样，我们同样无法直接知道自己的性格。
所以，我们需要通过行为来判断别人的性格（比如看到某人去图书馆，我们会觉得他是用功的人），同样，我们也需要通过行为来判断自己的性格（比如看到我自己去图书馆，自己的潜意识也会觉得我原来是一个用功的人）。
而如果品牌能够帮助用户“认识到自己是谁”，就会拉近用户和品牌的心理距离，而不仅仅是把产品当工具。
比如李叫兽最近一直懒得去健身，但我的手机上一直装着一个叫做KEEP的健身APP，因为单纯装这个APP的行为，向我自己暗示“我是一个经常健身”的人。
而如果我直接卸载了这个APP，无疑是向自己宣告：我已经放弃健身了。
当然，我不会这么做。所以我一直保留着这个启动率几乎为0的APP。
总之，人需要不断向自己确认自己到底是谁，而你的品牌恰好可以帮助这一点。
所以，你需要不断问自己：
- 用户在使用我的产品的时候，想象中的理想自我是什么？
- 通过使用我的产品，用户如何向自己证明自己就是那个“理想自我”的形象？
「 我的品牌，如何帮助用户增加正面的情感？」
之前遇到一个品牌，希望拉近与用户的距离，而不仅仅是被用户当做工具，所以想主打“为爱而生”或者“温馨伴你同行”。
但是当我问：你的新情感战术，如何增加用户的正面情感？
接着就发现答不上来了——大部分人所谓的“提高品牌情感”，只不过是在增加自己的情感，而不是帮助用户增加情感。
而成功的“品牌情感塑造”，应该是帮助用户增加情感。
比如我记得高中的时候，一度面临各种艰难的挑战，当时Adidas不断宣称的“没有不可能”，曾经给我一些内心的力量，增加了正面情感。
也就是说：即使我没有消费这个品牌的产品，但是我通过观看它的广告，也相当于在消费这个品牌，获得了它带给我的价值（自我效能感），即使这是免费的。
所以，品牌拉近与用户心理距离的一个重要方式是：在提供使用价值以外，为用户增加正面情感。
常见的正面情感有：自我效能感（自信）、快乐感、崇拜感、控制感、怀旧感、共鸣感等。（以后李叫兽会针对每种具体情感，专门写文章说明刺激方法，这里仅进行简单举例）
首先要提的一个正面情感是“自我效能感”（self-efficiency，类似于通俗讲的自信），“自我效能”指的是：我在多大程度上，感觉到我能成功做到我想做的事。
大量的研究发发现，如果用户在看到或听到品牌信息时提高了自我效能感，用户就会显著拉近与品牌的心理距离，而不仅仅是把产品当工具。
比如护舒宝卫生巾做的知名营销活动，让更多女性拒绝对自己的低估，相信自己的力量，相当于提高了这群人的“自我效能”。
比如NIKE做的“发现你的伟大”，讲了普通人也是一个伟大的运动员，提高了运动者继续坚持下去的自我效能。
甚至很多人之所以能够获得民众支持，也是因为他给民众提供了“自我效能感”。
比如前段时间的民科事件中，因为引力波而被热炒的民科郭英森，虽然很多人都分析证明，他不具备基本的科学素养，所有的发现也基本没有价值，而且对科学缺乏敬畏，但是他仍然得到了大量人的支持。
这是因为他为缺乏高等教育的普通大众提供了“自我效能感”这种正面的情感价值，成为了很多人的心理寄托——“一个没有学历的人也可以研究科学”，从而忽略了他其他方面的不足之处，对他产生了支持感。
对于这些品牌来说，除了基本的使用价值，给用户提供的“自我效能感”也是一个重要价值，而这个价值拉近了与用户的心理距离。
除此之外，众多品牌还提供了共鸣感、快乐感、怀旧感等正面情感，都在拉近距离。
所以，你可以不断问自己：
- 我的主要用户缺乏什么正面情感？（比如如果你专门定位给肥胖女性穿的衣服，她们会缺乏自我效能感，对身材不自信。）
- 我如何提高他们的这种情感？（比如像这群用户证明，胖人也有美好人生，提高自信。）
「 我的品牌，如何减少用户的负面情感？」
既然品牌可以帮助用户提高正面情感，自然也可以帮助他们减少负面情感。
常见的负面情感有：恐惧、愤怒、厌恶、悲伤、失控、尴尬等。
比如咪蒙写过一个文章《我借钱给你，我特么有错吗？》，狠狠骂了那些借别人钱还矫情的人，实际上帮助用户减少、化解了一些愤怒、厌恶的情感。
你被借钱的朋友坑了很不爽，但迫于人际压力不能直说，而咪蒙帮你把内心的话都说出来，狠狠骂了他一顿，实际的体验和你亲自骂他一顿是差不多的。
因为大量的研究证明：我们的大脑基本上无法区分是幻想而产生的愉悦感，还是实际的愉悦感（这就是为什么很多人自慰）。
也就是说，你把自己假想成咪蒙然后看这篇文章，和你实际骂了朋友一顿，真实的宣泄感实际上差不多，还省去了得罪人的麻烦。
所以，你可以寻找用户在使用你产品时的负面情感，然后想想你的品牌如何帮用户消除这种负面情感。
比如“学钢琴的孩子不会太坏”，帮助很多父母减少了对孩子将来变坏的潜在恐惧感（虽然理智一想就知道，学钢琴对这个帮助可能并不大），从而拉近用户与品牌的心理距离——如果说他们的产品提供了“学钢琴”服务，那么他们的品牌实际上就提供了“减少对孩子变坏的恐惧感”服务。
所以，你需要不断问自己：
- 我的用户可能会面临什么负面情感？
- 我如何帮助他们消除、减少这种负面情感？
（如果无助，我就支持；如果恐惧，我就保证；如果愤怒，我就帮助发泄；如果悲伤，我就安慰……）
“产品忠诚”和“品牌忠诚”是两回事，仅仅通过“重复购买率”，并不能测量品牌忠诚。
产品忠诚，是指用户纯粹因为被动原因而持续使用你的产品（替代品太少、迁移成本太高、使用新品牌风险太大等原因），比如因为我的整个账号体系都在这个公司里，所以它的下一款产品我不得不买。
而品牌忠诚则，是指用户因为主动的心理原因而不断使用你的产品，比如我认可、相信这个品牌，它的下一款产品我一定优先购买。
如果说单纯产品忠诚像是通过“婚姻协议”来维持婚姻，那么“品牌忠诚”则像是通过“感情”来维持婚姻。
而如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具，并进一步拉近跟用户的心理距离，就必须要有“品牌忠诚”，而它的关键就是：让品牌本身也能像产品一样，给用户提供价值。
我把上述方法总结在下图：
本文说明：
上周文章中提出过，品牌最重要的是针对竞争对手确定有利位置，而不是单纯的品牌包装。任何的品牌包装必须强化和符合战略定位。这周文章讲品牌包装本身，实际应用时请符合具体的战略定位。因为品牌包装是战术行为，不是战略行为。
· Carroll B A, Ahuvia A C. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 2006, 17(2): 79~89
L Dunn，JA Hoegg,The impact of fear on emotional brand attachment,《Journal of Consumer Research》, 2014, 41(1):152-168
JN Sheth，BI Newman，BL Gross ， Why we buy what we buy: A theory of consumption values，《Journal of Business Research》, 1991, 22(2):159-170
声明：本站文章内容最新发布文章多为原创，同时转载了不少知乎和公众号多年之前就已经发布过的比较好的文章。保存文章的目的是为了提高自己的水平，同时可以看看各位当年的大佬对未来预测是否靠谱，另外也是为了自己查找回顾方便。转载文章每篇都亲自阅读，并且做了整理和修改，删除了一些招生或者培训信息，每篇文章尽量保留原作者信息和意图。
发表评论